Programme de Leasing d’iPhone : Analyse et Explication de la Stratégie d’Apple

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Lors de la keynote de Septembre 2015, Apple a dévoilé une nouvelle offre commerciale : l’Upgrade Program. Ce système permet de disposer d’un iPhone en leasing (location avec option d’achat) contre un paiement mensuel fixe pendant 24 mois.

Au-delà des innovations coté produits, cette annonce me semble la plus cruciale de la soirée. D’un point de vue stratégique, la démarche est brillante. Voici tous les avantages que peut en retirer Apple :

Explication :
Si le client va au bout des 24 mois, il deviendra propriétaire de cet iPhone. Mais, lorsqu’un nouveau modèle d’iPhone sortira (en moyenne chaque 12 mois), le client peut décider de rendre l’appareil à Apple et exiger le dernier modèle (en se ré-engageant sur un nouveau leasing de 32$/mois sur 24 mois). Evidemment, ce programme vise surtout à encourager les clients à choisir le nouveau modèle chaque année (plutôt qu’aller au bout du leasing de 24 mois).

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Les avantages et arguments en faveur de ce programme sont nombreux :

  • Réduction des cycles de vente (chaque 1 ou 2 ans), plus grande LifeTime Value des clients (relation à long terme), meilleure prévisibilité des revenus et cash flows. Cela ne peut que bénéficier son cours de bourse (rappellez-vous les valorisations folles des business autour des subscriptions box).
  • Dans un duopole avec Android, ce programme va optimiser (encore plus s’il le fallait) la rétention sur iOS.
  • S’émanciper des opérateurs téléphoniques et créer un lien direct avec le consommateur : quoi de mieux pour une entreprise dont les « clients » sont des « fans » (le culte Apple).
  • Et « libérer » les consommateurs des opérateurs téléphoniques : plus besoin de se ré-engager sur 24 mois auprès de son opérateur juste pour avoir le dernier iPhone. Pour être conforme à cette logique, les iPhones de ce programme viennent désimlockés !
  • Si, comme il se murmure, l’objectif final d’Apple est d’offrir sa propre carte SIM, ce move semble logique et de nature à préparer le terrain.
  • Grands bénéficiaires : les personnes habituées à changer d’iPhone chaque 1 an –> Economie d’environ 41% (Cf tableau ci-dessous).
  • Attiser personnes changeant d’iPhone chaque 2 ans : « pour seulement 4,5$ par mois, vous aurez toujours le dernier iPhone« . (Cf tableau ci-dessous)
  • Couplons cela avec leur fâcheuse habitude à rendre leur anciens modèles rapidement obsolètes et le piège se referme sur le client!

apple iphone upgrade program abonnement subscription tim cook 6 Plus 12 24 business model strategieNote : le calcul ci-dessus ne tient pas compte de la garantie (AppleCare) qui coûte environ $150.

  • L’iPhone est le produit le plus rentable d’Apple. Pas seulement le hardware, mais les revenus tirés de son usage (iTunes, AppStore etc) explosent jusqu’à atteindre 30$ par an par utilisateur. Et tout ce qui pousse la vache à lait à fournir davantage de revenus est bon pour le business !

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2 remarques finales :

  • Apple récupérera des iPhones qui partaient auparavant sur le marché informel. Il semblerait que ces smartphones seront reconditionnés puis revendus dans les boutiques Apple. Je pensais dans un premier temps que Apple les récupérerait pour le matériel et composants. Quand on y pense, ça n’aurait pas été incongru : sortir des iphones de la circulation prend tout son sens pour une marque qui veut se positionner dans le haut de gamme (rareté = luxe = valeur). L’objectif est sûrement ailleurs (se positionner sur l’entrée de gamme et grignoter des parts à Android ?).

  • 2 grands perdants ici :
    Tout d’abord, Apple coupe l’herbe sous les pieds des reconditionneurs de smartphones (plusieurs sociétés s’étaient dernièrement positionnées avec succès sur le créneau du refurbished).
    Ensuite, les opérateurs téléphoniques : déjà que l’essentiel de l’usage d’un smartphone est de plus en plus lié aux applications (et de moins en moins aux SMS ou appels), si on leur enlève la partie vente de hardware, leur rôle se limitera à des fournisseurs d’internet.
    Il devient clair que, pour tout acteur dans l’écosystème Apple, surfer sur la vague iPhone vient avec ses avantages (à court terme) et ses risques (à long terme).

Conclusion :

A travers cette innovation commerciale, on ressent (une fois de plus) une différence essentielle entre les 2 derniers dirigeants d’Apple : Autant Steve Jobs était très orienté produit et un excellent communicant/orateur/visionnaire, autant Tim Cook semble être un meilleur gestionnaire et stratège.

L’entreprise Apple prouve qu’elle a de beaux jours devant elle. Mais, pour une raison qui m’échappe, son cours de bourse semble ne pas intégrer tout ce potentiel.

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