Les Critères de Réussite des Plateformes d’Intermédiation Entre Particuliers

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Ce type de business model, où une entreprise gère une place de marché (marketplace) et fait office d’intermédiaire entre des particuliers ou professionnels réalisant des transactions autour d’un service ou produit spécifique, tend à se développer depuis quelques années.

Mais tous les secteurs d’activité se prêtent-ils au déploiement de ce modèle économique ? Quelles sont les paramètres et variables à analyser avant de lancer une place de marché ?

QUELQUES EXEMPLES CONCRETS DE PLACES DE MARCHÉ

Airbnb est une plateforme qui met en relation des particuliers et professionnels demandant/offrant un hébergement.
Uber : met en relation des particuliers et professionnels demandant/offrant un transport.
Acadomia : particuliers et professionnels demandant/offrant des cours particuliers.
Tarjemly : particuliers et professionnels demandant/offrant un service de traduction.

Il y’a même des entreprises qui opèrent sur la base de ce modèle sans en être conscients.

LES PARTICIPANTS A UNE PLACE DE MARCHÉ

La place de marché est constituée de :
– Une entreprise organisatrice qui gère les échanges et transactions au sein du réseau. On l’appellera « la plateforme » ou « l’intermédiaire » . C’est le régulateur du marché.
– Des particuliers ou professionnels qui passent de manière volontaire par la plateforme pour offrir un bien (produit physique) ou un service (compétences) spécifique. On les appellera « vendeur final » . Ils représentent l’offre sur ce marché.
– Des particuliers ou professionnels qui utilisent les services de l’intermédiaire pour accéder à un bien ou service spécifique. On les appellera « acheteur final » . Ils représentent la demande sur ce marché.

LES VARIABLES CRITIQUES DU BUSINESS MODEL

Bien sûr, il existe des challenges spécifiques à chaque secteur d’activité, mais les problématiques primaires à résoudre sont similaires. Voici certains éléments à approfondir et valider avant de lancer une place de marché. Cette liste est non-exhaustive et sans ordre précis.

– L’offre de la plateforme se prête-t-il à ce type de business model ? S’agit-il d’un produit physique ou une prestation de service ? L’offre est-elle suffisamment standardisée ? L’acheteur final est-il plutôt sensible au prix ou à la qualité du produit-service final ?

– Quel positionnement stratégique et avantage concurrentiel par rapport à une entreprise traditionnelle sur ce secteur d’activité ? Quelle valeur ajoutée est apportée aux vendeurs d’une part, aux acheteurs de l’autre ?

– Quelle est la récurrence d’achat moyenne du bien/service en question ? Cette régularité est-elle suffisamment élevée pour justifier une valeur vie client supérieure au coût d’acquisition client ? Quel est le volume de transactions critique à atteindre pour générer un effet de réseau ? Quels sont les leviers à exploiter pour le maximiser ?

– Que faut-il développer en premier : l’offre ou la demande (paradoxe de l’oeuf et de la poule) ? Comment attirer des vendeurs sur la plateforme s’il y’a peu d’acheteurs ? Comment attirer des acheteurs sur la plateforme s’il y’a peu de vendeurs ?

– Comment gérer la perte de maîtrise de l’expérience et du produit-service délivrés à l’acheteur final ? Comment garantir un niveau de qualité optimal alors que l’intermédiaire n’est pas présent lors de la livraison/prestation ? Quelle responsabilité de l’intermédiaire une fois la mise en relation effectuée ? Vers qui se tournera l’acheteur final en cas de problème ?

– Quel est le risque que l’acheteur final et le vendeur final court-circuitent l’intermédiaire et réalisent une transaction en dehors de la plateforme (phénomène du « passager clandestin« ), provoquant un manque à gagner pour cette dernière ? Quels leviers exploiter pour gérer ce risque ?

– Quel risque juridique lié au statut légal du vendeur final ? S’il réalise un volume d’activité significatif apporté par l’intermédiaire et suit des instructions précises de ce dernier, un lien régulier et hiérarchique de nature à justifier une relation employeur-employé peut-il être prouvé ?

– Comment construire une culture d’entreprise solide et homogène étant donné les faibles liens entre l’intermédiaire et le vendeur final d’une part, et entre les vendeurs finaux eux-même de l’autre (pas de socialisation sur le lieu de travail) ?

– Quelle rôle de l’intermédiaire dans le choix du vendeur final ? S’agit-il de trouver le vendeur final idéal qui réponde à la requête du demandeur (matching markets) ? L’acheteur final choisit-il librement ou est-il orienté ? De quelles informations disposent l’intermédiaire et/ou l’acheteur final pour optimiser leur choix ?

– Quel modèle de rémunération retenir ? Une commission prise sur chaque transaction facilitée par l’intermédiaire ? Dans ce cas, la commission par transaction doit-elle être fixe ou variable ? Quels levier activer pour diversifier les sources de revenus au-delà de la commission d’apporteur d’affaire ? Ou l’intermédiaire doit-il plutôt concentrer ses efforts et maximiser la valeur ajoutée apportée à une seule partie du marché (soit les vendeurs, soit les acheteurs) qui réaliserait alors un paiement forfaitaire en contrepartie ?

– Qui détermine les niveaux de prix ? L’intermédiaire doit-il déterminer le prix pour chaque transaction ? Les prix sont-ils librement établis par chaque vendeur final ? Comment le niveau de standardisation du produit-service offert sur la plateforme et le taux de récurrence des achats justifieront une structure de prix plutôt qu’une autre ?

CONCLUSION

Bref, on ne peut appliquer ce modèle d’affaire sur n’importe quel secteur d’activité. Une analyse approfondie de la nature du produit-service en question, de la structure de marché, des habitudes de consommation, de la situation économique des parties prenantes et des enjeux juridiques doit être réalisée afin de déterminer le modèle optimal pour votre place de marché.

Des questions sur ce business model ? N’hésitez pas à me contacter.

POUR ALLER PLUS LOIN :
Multi-Sided Platforms (Harvard Business School)
– Le modèle économique des places de marché électroniques (Revue CAIRN)
Marché biface (Wikipedia)
Empirical aspects of multi-sided platform industries (social science research network)

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