Les Sites de Deals au Maroc : Rentables Pour les Commerçants et les Clients ?

Mise à jour 2014 : le pionnier des sites de deals au Maroc a fermé (MyDeal)
Mise à jour 2015 : la filiale marocaine du leader mondial des sites de deals a fermé (Groupon)

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Depuis la crise de 2008 et son impact sur le pouvoir d’achat des ménages, les sites offrant des coupons de réductions et des bons d’achat via internet se sont démultipliés. Parmi ces derniers, les « sites de deals » ont été les plus médiatisés. Encouragées par la réussite des pionniers (MyDeal, Hmizate), plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau au Maroc.

Comment expliquer ce succès ? Les opérations proposées par les sites d’achats groupés sont-elles rentables pour les commerçants et les clients ?

LE PRINCIPE DU DEAL

Le site négocie une promotion avec un commerçant (ex : 50% sur le produit X).

Cette promotion est mise en avant via divers supports et moyens pendant 24/72h. On parle d’achats « groupés » puisque la dite promotion n’est validée que si un nombre minimum d’acheteurs la réservent. Dès lors, elle devient disponible pour tout le monde.

Note : Je ne m’attarde pas sur cette partie, car il me semble que leur principe de fonctionnement est connu par le « grand public ». Sinon, voir la définition sur Wikipédia.

QUELS AVANTAGES POUR LE COMMERCANT ET LE CLIENT ?

A priori, pour le commerçant, l’idée sous-jacente est formidable : faire du marketing sans débourser le moindre centime. L’astuce : pour obtenir une mise en avant (publicité) et l’acquisition de nouveaux clients, le commerçant NE DÉCAISSE PAS de trésorerie, il accepte plutôt un MANQUE A GAGNER. En ces temps de crise, avouez que cela semble intéressant !

Du côté du client final, la valeur ajoutée est indéniable. Pour vous et moi, ces sites sont un excellent moyen de découvrir une palette diversifiée de produits et services sans engager un gros budget.

Cependant, en analysant la situation de plus près, une autre réalité émerge.

LA PREUVE PAR LES CHIFFRES

Récemment, le gérant d’un centre d’esthétique m’a confié son regret d’avoir réalisé un deal avec un site d’achats groupés.

La cause ? Mal conseillé par un commercial, il n’a pas limité le nombre de coupons à distribuer au grand public.

Le résultat ? un bon d’achat de 100 dhs vendu à 50 dhs (donc 50%  d’économie) acheté par 70 personnes.

Le problème ? Ce commerçant n’avait que 60 plages horaires disponibles au cours des 2 mois suivants (durée de validité de la promotion).

Faute de disponibilité, 10 clients n’ont pas pu profiter du coupon de réduction qu’ils avaient acheté. De plus, point important : sur les 60 personnes attirées à travers ce site, seules 5 d’entre elles sont revenues une 2ème fois au centre d’esthétique.

Faisons le calcul :

  • Le prix « normal » du service en question était de 100 dhs, mais vendu à 50 dhs sur le site de deals.
  •  Sur les 50 dhs récoltés, le site prélève une commission de 20% (donc 10dhs ici) pour son service d’intermédiation.
  • Le commerçant touche 40 dhs par prestation (au lieu de 100) : son « manque à gagner » est donc de 60 dhs par client. Ayant attiré 60 clients, le « manque à gagner » total s’élève à 3 600 dhs.
    C’est sur ce montant là qu’il faut se focaliser, puisque ce « manque à gagner » peut être assimilé à un investissement marketing déguisé !
  • Puisque l’objectif d’une action marketing est d’accroître le nombre de clients réguliers, c’est le nombre de clients « fidélisés » (revenant au moins une 2ème fois au commerce) qu’il faut analyser : ici, seules 5 personnes sont revenues.
  • Conclusion du calcul : Un « manque à gagner » (ou investissement déguisé) de 3 600 dhs pour obtenir 5 clients « fidèles », cela nous donne un coût de 600 dhs par tête…. Avouez que ça fait cher le client !

UN BUSINESS MODEL « BIZARRE »

En analysant ce business model, plusieurs dysfonctionnements sautent aux yeux. En voici certains :

  • Tout d’abord, les intérêts des parties prenantes ne sont pas alignées :
    L’objectif du site de deals est d’orienter par la suite ces internautes vers de nouveaux deals chez de nouveaux commerçants. Leur clientèle est composée de « chasseurs de deals », par définition volatiles et peu susceptible d’être fidélisés.
    Alors que l’objectif du commerçant est d’acquérir des clients à long terme en vue d’optimiser son repeat business.
  • En outre, toutes choses égales par ailleurs, il arrive que certains clients souhaitent véritablement acquérir un produit/service donné et soient prêts à payer le prix normal. Mais, voyant le deal, ils décideront de prendre la promotion, représentant ainsi une opportunité ratée pour le commerçant. On parle ici d’effet d’aubaine.
  • Quant à la « publicité » et l’exposition médiatique qu’un site de deals se targue d’offrir aux commerçants, il faudrait plutôt les qualifier de buzz (très) temporaire. L’offre est médiatisée pendant 24 à 72H et aucune stratégie marketing particulière n’est suivie (communiquer sur les valeurs du commerce, renforcer sa notoriété,…). Seul le prix est mis en valeur

Mais le client n’est pas à l’abri non plus!

En effet, ces sites offrent parfois des promotions artificielles pour attirer le chaland. Cela est d’autant plus dangereux dans le contexte marocain, où nous n’avons ni régulateur du web (type la HACA pour l’audiovisuel), ni association de consommateurs puissante.

L’EXCEPTION MAROCAINE

En Europe et aux Etats-Unis, les commerçants sont conscients des risques potentiels d’un tel système de promotion. Le web regorge de témoignages de commerçants insatisfaits : certains ont dû fermer leur boutique, d’autres se « groupent » (le comble!) pour attaquer en justice un site de deals.

Au Maroc, il y’a malheureusement très peu de feedback de la part des clients et commerçants (si vous le souhaitez, vous pouvez témoigner en commentaires). Et peu de médias marocains creusent la question.

Cependant, il serait faux de prétendre que les sites de deals n’ont eut aucun impact positif sur le marché marocain : ils ont participé à la démocratisation du paiement en ligne et donné aux commerces indépendants un premier aperçu des possibilités de promotion offertes par le web.

De même, l’argument selon lequel ces sites attirent une clientèle « volatile » doit être contextualisé : les coupons de réduction étant achetés en ligne via carte bleue, ces sites peuvent se targuer d’attirer une clientèle marocaine aisée (CSP+).

D’un autre côté, peut-être suis-je en décalage avec la réalité… Lorsque j’ai soulevé les interrogations citées ci-dessus face à un gérant d’hôtel ayant fait appel à un site de deals, il me répondit : « Je m’en fous! Tant qu’ils me ramènent des clients et que ça m’aide à faire tourner la boutique, ça me va! »

Au final, leur réussite est sans doute dûe à un cumul de facteurs :

  • des commerçants qui n’analysent pas en profondeur la rentabilité financière et marketing de l’opération.
  • un contexte économique morose où toute opération marketing et tout client supplémentaire sont bons à prendre.
  • une absence de feedback de la part des personnes ayant expérimenté ce système.
  • un effet de mode dû à la nouveauté du service.

CONCLUSION

L’idée en elle-même (grouper des acheteurs pour leur fournir des réductions) est intéressante et mérite d’être creusée. Mais l’approche actuelle doit être revue si les sites de deals souhaitent créer un modèle gagnant pour l’ensemble des parties prenantes, condition sine qua none pour pérreniser leur business.

Groupon, le leader mondial, l’a bien compris et cherche à aller au-delà des « deals » en offrant une solution globale aux petits commerçants (prise de rendez-vous en ligne, réduction géolocalisées, programme de fidélité …).

Cependant, en terme de marketing online, on peut penser qu’il existe des investissements bien plus rentables : la création d’un blog thématique, une présence active sur les réseaux sociaux ou un dialogue régulier avec les internautes intéressés par vos produits/services auront un meilleur impact sur votre business à moyen/long terme.

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