Quels Facteurs expliquent l’Écrasante Domination d’Apple ?

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Un documentaire fort intéressant, intitulé « Apple, la tyrannie du cool » a récemment été diffusé sur Arte. A travers les yeux d’un fan en pleine auto-critique, il dissèque le système Apple tout en faisant le lien avec le parcours de son fondateur (Steve Jobs) et l’évolution de la société occidentale. En filigrane, tout au long du documentaire, un regard critique est jeté sur l’état actuel d’un monde dominé par les multinationales, le libéralisme, le marketing et l’omniprésence des outils technologiques.

Je reviens ici sur 3 points intéressants :
– La recherche d’identité à travers la consommation
– L’approche « hors-système » comme source d’inspiration
– Le marketing du désir.

iDENTITY
Cf à 4min20 : le jeune homme qui exprime ses émotions à l’heure de pénétrer un Apple Store puis le commentaire réalisé par le médecin à ce sujet.

Grosso-modo, le schéma décrit pourrait être le suivant :
Des marchés obéissant aux règles libérales et capitalistes -> valorisation démesurée de l’individu -> concurrence de tous contre tous -> destruction des liens sociaux -> individu en recherche de liens sociaux -> l’identité se recouvre à travers l’acte de consommation -> la socialisation se fait autour de la propriété d’un produit physique -> sentiment de faire part d’une communauté particulière (d’une secte diront les mauvaises langues…)

En quelque sorte, la communauté de fans d’Apple est la consécration ultime pour la théorie économique classique. Adam Smith, reconnu comme le fondateur de cette dernière, stipulait qu’il ne fallait pas s’inquiéter d’éventuels effets pervers sur la société de la prédominance des marchés : le lien social, lui aussi, serait créé par le marché. En écoutant ce jeune homme, il doit sauter de joie dans sa tombe…

CONTRE-CULTURE ET VALEURS D’ORIGINE
Apple est une entreprise somme toute très « libérale » (capitaliste, recherche le profit) dans son fonctionnement : adepte de l’obsolescence programmée des produits , mise en place d’un écosystème hardware-software fermé…

Il est donc assez paradoxal de voir que son fondateur était un adepte des drogues psychédéliques et un membre du mouvement contre-culturel des 70’s🙂

Cela rappelle un peu l’histoire de Andrew Mason (fondateur de Groupon) : anti-capitaliste à la base, il avait créé ThePoint, un système qui permet de lancer une initiative citoyenne lorsqu’un nombre déterminé (dit « The Point« ) de personnes y auraient adhérées >> l’adaptation commerciale de ce concept accoucha de Groupon et du concept des achats groupés.

L’image « contre-culture »/ »anti-capital » de Steve Jobs et Apple les positionnaient comme des militants en faveur de la liberté dans l’esprit du consommateur (avec Microsoft dans le rôle du méchant BigBrother). Mais plus Apple développe sa gamme de produits, enferme le consommateur dans son système et devient « mainstream », plus les rôles auront tendance à s’inverser (Apple dépasse aujourd’hui Microsoft en capitalisation boursière).

Mais, comme pour le fondateur de Groupon, l’approche « hors-système » a permis d’innover au niveau de l’offre, créer une rupture sur le marché, dominer ce dernier… puis devenir une entreprise mainstream, rentable et cotée en bourse.

SAY GOODBYE TO LOVE
Martin Lindstrom, expert en neuro-marketing, explique que la zone du cerveau qui est activée lorsqu’un fan d’Apple voit un iPhone est la même qui est activée lorsqu’une personne voit la personne dont elle est amoureuse. Ce qui explique l’attraction démesurée ressentie par certains fans de la marque à la pomme.

De plus, l’étude neurologique révèle une sensation de « peur » parcourant également l’esprit de ces fans en possession d’un iPhone : la peur d’être déconnectée. Ils associent donc à ces « machines » LE POUVOIR de les connecter au monde.

Emotions ressenties = Amour + Peur => Similitudes avec le Religieux.
Dans son livre « Buyology: Truth and Lies About Why We Buy« , ce spécialiste a expliqué en profondeur les mécanismes de neuro-marketing utilisés par les grandes multinationales en général (et Apple en particulier) pour rapprocher l’expérience-utilisateur d’une « expérience religieuse ».

« Si la pub est bien faite, c’est comme une religion.
C’est du moins comme un des aspects de la religion. La religion a dix piliers qui la rendent très puissante. L’un d’entre eux est l’évangélisme. On pourrait comparer la publicité à de l’évangélisme. Un peu comme quand on va à l’église. Sans vouloir offenser personne, une église c’est comme un show room. Le logo c’est la croix. Tout cela est très puissant.
Mais une église ne mettrait jamais des panneaux publicitaires. Ce serait beaucoup trop. Une église au contraire, laisse les gens répandre sa parole, ce qui est plus authentique. Et devinez quoi ? Les marques font la même chose maintenant»
– Martin Lindstrom

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Un commentaire pour Quels Facteurs expliquent l’Écrasante Domination d’Apple ?

  1. cassius dit :

    Très intéressant🙂 merci pour l’article !

    Aimé par 1 personne

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