Free Mobile : une Approche Très Politique du Marketing

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Le buzz autour du lancement de l’offre Free Mobile commence à s’estomper. Assez pour permettre un rapide retour sur la conférence de lancement et la stratégie de Free. A l’occasion de cette dernière, beaucoup de personnes ont pointé du doigt le parallélisme entre Steve Jobs (pdg Apple) et Xavier Niel (pdg Free Mobile).

Mais, au-delà du show et du buzz, il convient de s’intéresser à la rupture que cette offre représente. Deux points semblent particulièrement frappants :
– La radicalité de la transformation de la relation entreprise-client.
– Le caractère politico-social du discours tenu à cette occasion.

DE CLIENT A FAN
Renforçant son identité de marque, Free Mobile s’est donné comme objectif de LIBÉRER le consommateur :

  • Absence d’engagement : pas de contrat sur 12 ou 24 mois, le client est libre de résilier à n’importe quel moment.
  • Les téléphones qu’ils vendent sont désimlockés.
  • Transparence et honnêteté, en particulier au niveau des coûts et bénéfices : Xavier Niel explique que même à 0,01€/SMS, il réalise un bénéfice.
  • Xavier Niel provoque et invective le consommateur, tel un tribun politique : « Vous êtes des pigeons et vous l’acceptez« ; « On vous arnaque« . Il positionne ainsi Free en une sorte de Robin des Bois, en défenseur des consommateurs.

En mettant au placard les engagements sur 12/24 mois, Free prend ses responsabilités et met un peu de logique dans le système : elle reconnaît la satisfaction du client comme unique levier d’action pour retenir ce dernier et l’érige en dogme.

La logique derrière cela : retenir le client par un lien légal (engagement contractuel sur longue durée), c’est pas cool! C’est comme un couple qui se déteste mais reste uni à cause d’un enfant qu’ils ont eut ensemble : aucun des 2 ne serait totalement à l’aise…

En outre, vus l’activisme des associations de consommateurs, les plaintes des clients et la suspicion de l’UE (toujours favorable à plus de libéralisme sur les marchés), l’usage de contrats longue durée pour retenir les clients est une option qui est amenée à disparaître à long terme. Car il s’agit d’un mécanisme qui rend le marché des télécoms moins fluide, moins flexible, moins sensible à la concurrence entre opérateurs, donc moins efficient.

Free anticipe sur ce point et, en libérant ainsi le client, ouvre la voie à une relation qui ne serait plus exclusivement commerciale : une relation basée sur la confiance et des valeurs communes. On passe de la contrainte légale à l’adhésion affective. C’est le premier pas à franchir pour permettre le développement d’un marketing du désir et transformer ses clients en communauté de fans. A ce niveau, Free Mobile s’inspire fortement d’Apple.

L’entrepreunariat du 21ème siècle sera politique et social

En s’affichant comme allié du consommateur lambda, Free prend des airs d’entreprise sociale et se positionne clairement comme hors-système grâce à un discours adapté aux circonstances : le forfait principal de Free est certes low-cost (19,90€/mois), mais le soin apporté au design, à la communication, à la satisfaction du client semblent plutôt le positionner pour la classe moyenne urbaine et connectée (les bobos ?).

Ainsi, Free Mobile s’adapte à 2 tendances :
– D’abord, les transformations de la société française, notamment le phénomène de paupérisation de la classe moyenne en vigueur depuis l’avènement de la crise de 2008.
– Ensuite, Free prend acte de l’impact du web sur la communication entre particuliers en érigeant « l’illimité » en standard du marché.
– La dimension « sociale » est renforcée par la dernière annonce lors de cette conférence : un forfait à 2€/mois (60min d’appel et 60 sms) dédié aux personnes en difficulté.
Le positionnement Hors-Système est appuyé par une sorte de « dénonciation » continue des opérateurs en place (SFR, Bouygues et Orange). Un acte très malin lorsqu’on connaît les ententes qui ont toujours eut lieu entre les 3 opérateurs et la protection dont ils ont bénéficié de la part du gouvernement français.

La société française étant plus politisée que la moyenne (IMHO), la communication et la stratégie mis en place semblent parfaitement adaptés au contexte, caractérisé par une crise du pouvoir d’achat (le grand mensonge sarkozyste) et un ras-le-bol social généralisé. D’où l’écho favorable que cette offre a reçu auprès de la population.

Montebourg (Député PS) ne s’y est d’ailleurs pas trompé…

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